마케팅 불변의 법칙 하 편입니다.
11. 원근의 법칙 Perspective
마케팅의 결과는 상당히 긴 기간에 걸쳐 나타난다
마케팅의 효과는 오랜 시간에 걸쳐 나타납니다.
단기적인 이익에 현혹되어 장기적으로 더 큰 어려움에 빠지지 않도록 주의해야 합니다.
단기적 이익때문에 장기적 이익에 손상가는 경우가 대표적으로 세일을 들 수 있습니다.
세일을 하게되면 단기적인 매출이 상승하는 효과가 있지만 장기적으로는 고객에게 '정상적인 가격'으로 구입하지 않도록 가르치는 격이죠.
그리고 세일을 자주한다는 것 또한 고객에게 정상 가격이 너무 높다는 것으로 인식시킬 수 우려가 있습니다.
이렇듯 세일로 인해 장기적으로 고객의 의식속에 부정적인 인식을 심어주듯이 마케팅을 수립하고 실행할 때에는 장기적인 관점에서 해야 합니다.
12. 계열 확장의 법칙 Extension
브랜드가 지니고 있는 이미지를 확대하려는 거역할 수 없는 압력이 존재한다
유능한 경영자일수록 계열 확장의 유혹이 높습니다.
이럴때 간과하고 있는 사실은 한 영역의 선도자는 계열 확장이 되지 않는 브랜드라는 것입니다.
좁은 의미에서의 계열 확장은 성공한 제품의 이름을 새롭게 선보이는 제품에 마구잡이로 갖다붙이는 것을 포함합니다. 그러나 모든 사람의 마음에 들려고 하다가는 모든 사람들이 외면하는 경우가 될 수 있죠.
계열 확장을 해서 실패한 사례가 굉장히 많은데도 불구하고 많은 경영자들이 시도하는 이유는 단기적인 승리를 불러오기 때문입니다.
그러나 계열 확장으로 이어진 이익은 지속적인 생명력을 가질 수 없으며 오히려 앞선 법칙대로 한 최초이거나 선도자 (리더)의 대안이 되는 브랜드만이 생존할 수 있습니다.
13. 희생의 법칙 Sacrifice
얻기 위해서는 포기도 해야 한다
성공을 얻기위해서는 때로는 포기도 해야하며 이 때 희생가능한 것은 3가지가 있습니다.
제품 계열과 목표시장, 지속적인 변화인데요, 하나씩 살펴보도록 하겠습니다.
가장 먼저 제품 계열에서는 만능가보다는 전문가가 낫습니다. 그리고 성공을 위해서는 계열을 확장하는 것이 아니라 축소해야 하며 필요하지 않기 때문에 버리는 것이 아니라 필요하기 때문에 버리는 사실을 잘 이해해야 합니다.
두번째 목표시장에서는 목표로 하는 시장을 좁히는 것이 넓히는 것보다 이익입니다. 구매층을 범위를 좁힌다고 해서 시장 전체를 잃는 것이 아니며 오히려 목표에 집중할 수 있어서 효과적이죠.
마지막으로 부단한 변화를 들 수 있습니다. 현대 사회는 하루가 멀다하고 세상이 바뀌고 있습니다. 고객과 시장역시 마찬가지이며 이럴 때 일수록 시장의 온갖 급변을 그대로 따르려 하다가는 길 밖으로 내던져질 것입니다.
이럴때에는 선도자의 일관된 지위를 유지하는 가장 좋은 방법은 아이러니하게도 바꾸지 않는 것입니다. 꿋꿋하게 서있는 저 산처럼 변화에 흔들림이 없다면 확고부동한 인식이 고객 맘속에 자리잡을 것입니다.
14. 속성의 법칙 Attributes
어느 속성이든 반대되고 효과적인 속성이 있게 마련이다
나만이 소유할 수 있는 나만의 단어를 찾아내야 합니다. 즉, 다른 속성을 찾아내야 한다는 것이죠.
비슷한 것은 안되고 반대되는 것이 좋습니다.
마케팅에서 가장 중요한 속성을 차지해야 하는데 만약 그것이 안된다면 그보다 작은 속성을 잡은뒤 확실하게 내것으로 소유해야 합니다.
그리고 속성 그 자체가 아니라 속성이 지닌 가치를 극적으로 부각시켜야 하며 새로운 속성이 차지하게 될 시장의 크기는 예측이 불가능하며 결코 무시하면 안됩니다.
15. 솔직성의 법칙 Candor
스스로가 부정적이라는 것을 인정할 때 고객은 당신을 긍정적으로 여길것이다
모든 고객들에게 긍정적인 인식을 심어주고자 할 때는 자신의 단점을 시인하는 것이 좋습니다. 솔직함은 상대방에게 경계심을 풀도록 만들며 스스로 자신의 부정적인 면을 밝히면 의외로 진실로 받아들이는 경향이 있기 때문입니다.
긍정적인 발언은 진실성을 입증해야 하지만 부정적인 의견은 그럴 필요가 없는 법이죠.
단, 자신의 부정을 '신중하고 기술적으로' 인정하고 긍정으로 '재빨리' 바꾸어야 합니다. 이때의 마케팅적 목적은 사과가 아니라 소비자를 설득해서 나에게 들어로 이익을 구축하는 것이어야 합니다.
이 법칙은 조심스럽고 기술적으로 사용해야 하며 '부정적인'면이 즉각적으로 '동감 (감동)'으로 인식되지 못하면 혼란에 빠지게 되며 늘 모든 면에서 정직이 최선의 대책임을 망각해서는 안될 것입니다.
16. 단독의 법칙 Singularity
각각의 여건에서 오직 하나의 행동만이 실질적인 성과를 올린다
오로지 하나의 대담한 공격만이 성공을 부릅니다.
제 아무리 철옹성처럼 보이는 기업이나 브랜드라 할지라도 어디엔가 틈이 있기 마련이고 그것을 포착하고 공략하는 것이 성공의 지름길입니다.
예를 들어 미국 자동차시장은 GM이 꽉잡고 있었는데 일본의 도요타, 혼다등의 회사들은 소형차 시장을 공략하여 대성공을 이루었고 독일의 벤츠, BMW의 자동차회사들은 고가이면서 대형차위주의 시장을 공략해서 성공하였습니다.
이처럼 하나의 행동, 전략만이 가장 좋은 효과를 불러오는 것입니다.
17. 예측 불능의 법칙
Unpredictability
경쟁자의 계획들을 작성해보지 않으면 미래를 예측할 수 없다
장기적인 마스터플랜을 통해 미래를 예측할 수 없습니다. 우리가 할 수 있는 일은 단기적 계획을 통한 제품이나 브랜드를 지속적으로 차별화시키는 것뿐이죠.
훌륭한 단기 계획은 제품이나 브랜드를 차별화할 전략과 단어를 고안하는 것으로 많은 기업들이 제품 출시전 시행하는 시장조사는 과거를 알고 싶을 때에 유용한 방법이고 미래를 알고자 한다면 추세의 미묘한 변화를 추적해야 합니다. 그리고 그 결과 어떠한 변화를 감지했다면 그것에 부응해야 하죠.
현대는 예측 불가능한 세계이며 이것과 싸워이기는 방법은 조직내 막강한 융통성을 부여하여 '변화에 변화하겠다는' 자세만이 장기적으로 살아남는 방법입니다.
단, 마케팅 활동 역시 미래를 예측하는 데에만 에너지를 쏟지말고 미래의 기회를 잡는 일에 신경을 써야 한다.
과거 미국의 GM은 일본 자동차회사들이 소형차 시장 공세에 천천히 대응했다가 막대한 대가를 치뤘으며 IBM 역시 컴퓨터의 중심축이 메인프레임에서 PC로 옮겨가는 변화를 감지하지 못해 경쟁에 뒤쳐진 적이 있습니다.
18. 성공의 법칙 Success
성공은 종종 오만으로 이끌어가고 오만은 실패를 이끌어 간다
자만은 성공의 적이며 마케팅 최대의 적입니다. 무엇보다 자신의 마케팅과 전략에 객관성이 있어야 하는데 많은 사람들이 성공하면 객관성을 잃는 경향이 있습니다.
훌륭한 마케팅은 상대방의 입장 즉, 고객의 입장에서 생각할 수 있는 능력을 지니고 있습니다. 고객들이 어떻게 인식하고 어떤 기억을 가지고 있는지 잘 분석해야 하며 연이은 성공으로 인해 그것을 오판하지 말아야 합니다.
19. 실패의 법칙 Failure
실패는 예상되고 받아들여져야 한다
많은 회사들은 잘못된 것들을 고칠려고 하는 것보다 다른 부분으로 그 잘못된 것을 가리려고 합니다. 이처럼 실수를 인정하면서도 그것에 대해 아무런 조치를 하지 않는 것은 나중에 치명적인 결과를 가져옵니다.
일본이 세계 여러 분야에서 맹위를 떨친 이유도 실수를 했을 때 인정하고 교정한 뒤에 계속해서 밀어붙였기 때문입니다.
실수는 늘 존재하며 누구든지 할 수 있습니다. 중요한 것은 똑같은 실수를 되풀이 하지 않는 것과 실수로 인해 성공의 추진력이 될 수 있는 경영 체계를 확립하는 것이 무엇보다 중요합니다.
즉, 실수를 인정하고 필요한 변화를 도모해야 한다는 것이죠.
20. 과장의 법칙 Hype
상황이 언론에 나타나는 것과 정반대의 경우가 종종 있다
과장이 필요하다는 것은 대개 곤경에 빠져있음을 나타내는 또다른 모습입니다. 대체적으로 과장은 상황이 잘 풀려가지 않을 때 많이 하며 상황이 좋을 때는 과장이 불필요합니다.
예를 들면 기존의 질서를 위협하려 했던 과장은 어김없이 실패했는데 그중에는 신문을 폐기하려 했던 비디오텍스트가 있으며 일반도로와 고속도로를 폐기하려했던 헬리콥터도 있었지만 모두 실패했습니다.
기존의 질서를 위협했던 '과장'은 어김없이 실패했던 반면 시장의 대변혁을 몰고 온 제품들은 아무도 예측하지 못하는 가운데 조용히 등장한 적이 훨씬 많았습니다. 그러니 늘 변화와 추세에 민감한 더듬이를 세워야 하는가 봅니다.
21. 가속의 법칙
Acceleration
성공할 수 있는 계획은 일시적인 유행이 아니라 추세를 바탕으로 해서 세워진다
일시적인 유행은 잔물결인데 반해 추세는 끝없이 넘실거리는 파도와 같은것으로 일시적인 유행이 아니라 장기적인 추세의 흐름을 타는 길이 성공의 가장 확실한 지름길입니다.
만약 여러분이 일시적 유행의 성격을 지닌 제품을 가지고 급성장하는 사업을 하고 있다면 오히려 그 일시적인 유행의 기세를 꺾는것이 최선의 조치가 될지도 모릅니다.
일시적인 유행의 기를 꺾어 절제하고 인기를 스스로 잠재우면 그것을 연장시킬 수 있을 뿐만 아니라 그것이 하나의 추세가 바뀌게 됩니다. 마케팅의 가장 이득이 되는 것은 장기적인 추세를 타는 것입니다.
그 수요를 완전히 만족시켜주지 않는 것이 장기적인 수요를 유지하는 가장 좋은 방법중에 하나입니다.
22. 재원의 법칙 Resources
적절한 자금의 뒷바침이 없다면 아이디어가 살아 이륙할 수 없다
아주 현실적인 내용으로 성공적인 마케팅 전략을 뒷바침하는 것은 성공적인 자금을 확보하는 것에 있습니다.
돈이 함께하지 않은 아이디어는 무용지물일 뿐입니다. 자금 조달을 위해 할 수 있는 모든 것을 할 마음의 준비를 다지세요.
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