각 분야마다 한 두권씩의 교과서적인 책이 존재합니다. 요즘같이 물건이 넘쳐나고 제조기술이 상향평준화 된 시기에는 마케팅에 더욱 더 힘이 실리기 마련이죠. 마케팅의 성서라 해도 과언이 아닌 알 리스와 잭트라우트가 펴낸 < 마케팅 불변의 법칙>의 내용에 대해 상 / 하로 나누어 간략히 살펴보도록 하겠습니다.
1. 선도자의 법칙 Ledership
더 좋은 것보다는 맨 처음이 낫다
대다수의 사람들은 맨 처음 접하는 제품을 가장 우수한 제품으로 인식하는 경향이 강합니다.
잠재고객의 기억을 지배하는 브랜드는 가장 품질이 좋은 브랜드도 있지만 맨 먼저 출시한 브랜드가 월등하게 기억에 오래 남는 경우가 대부분입니다.
미국 최초의 대학인 하버드 대학교가 그렇고 콜라하면 코카콜라가 떠오르는 것이 대표적인 것이죠.
이처럼 '선도자'가 업계 또는 시장에서 우위를 점할 확률이 높고 최초의 브랜드는 동일한 제품군의 '대명사'처럼 쓰이는 경우는 우리 주변에서 흔히 볼 수 있습니다.
최초의 제품과 브랜드가 선도적 위치를 차지하는 위해서, 그리고 최초의 제품이나 브랜드를 준비하고 있다면 누구나 쉽게 인식할 수 있는 이름을 채택해야 합니다.
그리고 여러분이 경쟁자라면 선도자를 따라 잡거나 최소해 대등해질 수 있는 다른 방법을 연구해야 할 것입니다.
제품 자체의 경쟁도 중요하지만 고객들에게 각인되는 인식의 싸움에서도 승리해야 하며 이럴 때 필요한 것이 바로 마케팅인 것입니다.
3. 기억의 법칙 Mind
시장에 먼저 들어가는 것보다 기억속에 맨 먼저 들어가는 것이 중요하다
첫번째와 비슷한 법칙으로 시장에 맨 처음 들어가는 것은 고객의 기억속에 맨 처음 들어가라는 것을 의미하는 법칙입니다.
기억의 법칙은 인식의 싸움으로 마케팅 전략을 짤 때 시장에서의 제품들간의 싸움보다 고객에게 어떻게 기억될 것인가를 우선해야 하는 것이죠.
즉, 맨 먼저 기억되는 것이 마케팅의 요체이며 단순하고 기억하기 쉬운 이름을 찾아야 합니다.
이처럼 간단하고 강력하게 고객의 기억속에 최초가 되면 한 번 인식된 이미지는 쉽게 변하지 않아서 마케팅에 매우 유리하게 작용합니다.
만약 다른 사람에게 선도자처럼 깊은 인상을 심어주고 싶다면 서서히 오랜 기간에 걸쳐 호감이 생기게 하는 전략은 썩 좋지 못하고 돌풍처럼 몰아쳐 마음을 사로잡는 것이 좋습니다.
4. 인식의 법칙 Preception
마케팅은 제품의 싸움이 아니라 인식의 싸움이다
마케팅의 세계에 있어서 최고의 제품이란 없습니다. 그리고 경쟁 또한 제품들간의 싸움이 아니라 오로지 소비자나 잠재고객 마음속에 담겨있는 인식이 전부이며 오로지 그 인식만이 실체입니다.
마케팅이 우선해야 할 것은 제품의 디자인이나 품질, 가격이 아니라 고객이 그 제품에 대해 어떤 인식을 갖고 있는지가 더 중요하며 그 인식을 바꾸는 것이 바로 마케팅이 지향해야 할 것이죠.
그러므로 마케팅의 초점을 제품에 맞추지 말고 기억과 판단을 지배하고 있는 인식체계에 두어야 합니다.
사람들은 적어도 자기 마음 속에서만큼은 자신이 잘못 생각하고 있다는 사실을 인정하는 경우란 거의 없습니다. 그래서 자기의 인식은 종종 보편적인 진리인 것처럼 해석되기도 합니다.
마케팅은 이런 인식을 다루는 과정이며 대부분의 사람들은 자신의 인식을 활용하는 대신 실체에 대한 타인의 인식을 근거로 구매결정을 하는 편입니다.
5. 집중의 법칙 Focus
마케팅에 있어서 가장 강력한 개념은 잠재고객 기억속에 한 단어를 심는 것이다
마케팅의 핵심은 초점을 좁히는 것입니다. 모든것보다는 하나의 대표가 되는 것이 유리하며 유일하고 특별하고 차별화된 '단어'를 확보하는 것이 핵심입니다.
잠재고객 속에 한 단어를 심을 방법을 찾을 수 있다면 그 회사는 믿을 수 없을만큼 성공할 것입니다.
'단어'를 선택할 때 복잡한 단어일 필요가 없습니다. 새로 발명한 단어일 필요도 없으며 그저 간단한 단어, 사전에서 막 찾아낸 단어가 가장 좋습니다.
복사기하면 제록스가 떠오르고 콜라하면 코카콜라가 떠 오르듯이 선택한 그 단어는 해당 영역 (분야,카테고리) 를 대변하기도 합니다.
만약 여러분이 선도자가 아니라면, 여러분만의 단어에 집중적으로 초점을 맞추어야 합니다.
그러나 보다 중요한 점은, 그 단어가 그 제품이 속하는 영역에서 유용한 것이어야 한다는 사실이며 가장 효과적인 단어는 단순하고 이득 지향적인 것이어야 하며 제품과 시장이 아무리 복잡해도 한 단어, 한가지 이익에 초점을 맞추어야 합니다.
현대는 과거에 비해 품질 즉, 퀄리티는 제조과정의 공개와 샹향식 평준화로 인해 소비자들을 끌어당기지 힘이 약해졌습니다.
만사를 다 뒤쫓다가는 어느 하나도 제대로 할 수 없고 초점을 좁혀야 하는데 돋보기로 햇빛을 모아 종이에 불을 붙이듯이 활동 범위를 줄이고 줄여 강력한 힘을 모아야 성공할 수 있습니다.
그리고 남들로 하여금 여러분을 추종하여 여러분의 단어를 사용하도록 하는것이 좋습니다.
6. 독점의 법칙 Exclusivity
다른 회사가 같은 단어를 잠재고객의 기억 속에 함께 심을 수는 없다
이미 독점하고 있는 시장이나 컨셉, 단어는 마케팅으로 사용하기에는 부적절하거나 불리합니다.
사람들의 의식속에 한 번 새겨진 것을 바꾸거나 빼앗는 것은 효과가 없는 편이죠.
대부분의 분야에서 가장 좋은 단어는 선도자들이 이미 선점하고 있어서 오히려 그것을 차지하기 위해 무수히 많은 노력을 기울이게 되면 오히려 그 개념을 더욱 중요하게 만들고 경쟁자의 힘만 키워주게 되는 결과를 초래할 수 있습니다.
자동차 회사 볼보 Volvo 는 안전이라는 이미지가 있는데 벤츠나 GM등 많은 경쟁 회사가 도입하려고 했으나 모두 실패한 이유를 생각해보아야 하는 것이죠.
7. 사다리의 법칙 Ladder
기억 사다리의 어느 가로대를 차지하느냐에 따라 채택해야 할 전략이 달라진다
마케팅의 최우선의 목표는 잠재고객 기억속에 맨 처음 자리잡는 것인데 이것이 안된다면 어떻게 해야 할까요?
그렇지 못한다해도 다른 유효한 전략이 있습니다.
기억은 일종의 분류체계가 있어 각 영역별로 사다리가 있고 그것의 가로대 (디딤대)마다 각각의 브랜드가 인식되어 있습니다.
한 번 마음속에 형성된 인식의 사다리는 여간해서 무너지지 않으며 브랜드가 고객의 기억속에 있는 사다리에서 차지하고 있는 위치와 시장점유율은 서로 일치하는 편입니다.
그러므로 시장은 타의 추종을 불허하는 1위와 고만고만한 2,3위의 각축장이며 1위인 선도자는 확실하게 2위를 압도하며 2위는 3위이 브랜드를 압도합니다.
우리의 현재위치가 고객의 기억 사다리 어디에 위치해 있는지 알아야 하며 현실을 직시해야 합니다.
가끔 사다리를 뜻하는 영역이나 시장이 너무 작은 경우도 있습니다. 작연 연못에 사는 큰 고기보다, 커다란 연못에 사는 작은 고기가 나은 경우도 있습니다. 즉, 작은 사다리의 1위보다 커다란 사다리의 3위가 낫다는 말이죠.
8. 이원성의 법칙 Duality
장기적으로 볼 때 시장은 두 마리의 말만이 달리는 경주가 된다
마케팅 측면에서 장기적인 시점으로 볼 때 대체로 시장은 두 거인의 각축장으로 흘러갑니다.
특히 성숙한 시장에서의 1위 2위의 경쟁으로 3위인 기업은 그 자리를 지키는 것이 가장 힘들며 그 위치에 현재 우리회사가 있다면 다른 분야를 개척하여 이익을 낼 수 있어야 합니다. 그렇지 하지 못한다면 얼마 못가서 실패를 할 지도 모르니깐요.
이럴 경우에는 틈새시장을 찾아야 합니다. 바로 그 틈새시장에서 새로운 선도자가 되는 것이죠.
고객들은 "그 브랜드가 선도자니까 그것은 최고다" 라는 생각때문에 보통 시간이 흐르면 선도적인 브랜드를 집중 선호하는 경향이 강하게 나탑니다.
그러므로 여러분이 선도자가 될 수 있는 틈새시장에 하루 빨리 뛰어 들어가야 합니다.
9. 정반대의 법칙 Opposite
만약 당신이 2인자를 겨냥하고 있다면 당신의 전략은 선도자에 의해 결정된다
2, 3위의 경쟁자들은 선도자의 강점에서 약점을 찾아 공략해야 합니다.
선도자의 강점과 약점을 파악하고 어떤 방법으로 약점을 공략할 수 있는지 궁리해야 하죠.
선도자가 선보이는 제품보다 더 좋고, 더 나은 제품보다 확연하게 다른 전혀 다른 제품을 만들어야 합니다. 그것이 선도자를 앞설 수 있는 가장 확실한 방법입니다.
많은 기업들은 선도자를 '흉내내기'하면서 2위라도 노려보지만 결국 실패하고 마는데 선도자의 핵심을 파악한 다음에 그것보다 '더 좋은 것'이 되려고 시도하지 말고 '다른 것'이 되도록 노력한다면 좋은 결과를 얻을 것입니다.
이는 제품뿐만 아니라 회사 또는 사람에게도 적용이 되는데 리더가 아니면 리더를 모방하지 말고 리더의 대안이 되도록 해야 합니다.
많은 분야에서 관찰한 바에 따르면 고객들은 선도자의 제품을 사고싶어하는 분류와 사고 싶어하지 않는 부류로 나뉘는데 2위가 될 가능성을 지닌 제품은 후자에 속하는 부류의 마음에 들어야 생존할 수 있습니다.
10. 분할의 법칙 Dvision
시간이 지나면 하나의 영역이 분할되어 둘 또는 그 이상의 영역이 된다
영역, 카테고리는 분할되기 마련이며 확장을 계속해서 나가는 특징이 있습니다.
예를 들면 컴퓨터 분야에서는 메인프레임 - 워크스테이션 - PC - 노트북 등으로 분할되어 확장되었으며 자동차 역시 고가자동차 / 세단 / 트럭 / SUV / 경차 등으로 분할 확장되었습니다.
시간이 지남에 따라, 기술의 발전으로 영역이 분할된다면 선도자는 어떻게 대응해야 할까요?
이럴때에는 새로운 영역이 나타날 때마다 새로운 브랜드로 대응해나가는 것이 선도자 자신의 지배권을 유지할 수 있는 방법입니다.
예를 들면 미국 고급승용차 시장에 상륙한 혼다는 혼다라는 이름 대신 아큐라라는 새로운 브랜드로 소개했습니다.
혼다와의 혼동을 피하기위해 대리점도 아큐라 대리점을 별도로 운영한 결과 혼다와 아큐라는 미국 시장에서 동시에 두 영역에서 선도적인 브랜드가 되었습니다.
많은 분야의 선도자들은 기존의 선도하는 영역에 악영향이 미칠 것을 두려워한 나머지 새 영역의 브랜드 개발에 소극적인데 이는 치명적 실수가 될 확률이 높습니다.
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